Hace unos meses, mi hermano se acercó a mí y, en medio de un incontrolable ataque de risa, me mostró un video en Youtube. Se trataba de un clip del programa nocturno de Jon Stewart, el recientemente retirado anfitrión y comediante estadounidense. En este particular sketch, Stewart hacía referencia a un estudio llevado a cabo en los Estados Unidos, en el cual aparentemente se demostraba que la satisfacción de los clientes con respecto a una empresa y el valor en bolsa de las acciones de la misma eran variables completamente independientes. Aparentemente, complacer a tus clientes no cambia tus resultados financieros.

Me reí del chiste de Stewart y, en milisegundos, sufrí una enorme preocupación. Sentí que todo por lo cual trabajo se desmoronaba a la luz de ese estudio. ¿Cómo podría intentar venderle a empresas capacitación en atención al cliente o en trato personal si ellas se enterasen de que eso no afectaría sus resultados? Vi mi vida profesional amenazada.

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¿Mi respuesta a la amenaza? Investigar. Argumentar. ¿El resultado? En primer lugar, es posible que Jon Stewart haya descontextualizado un tanto los resultados del estudio para sus propios fines humorísticos. Pero lo segundo me parece lo más importante. Este estudio tal vez podría aplicar a muchas empresas regulares, mediocres o buenas. Las grandes empresas, sin embargo, nunca se dejarían afectar por él. 

Tomemos el ejemplo de Disney. Disney no vende películas, muñecos, o entradas de parque. Disney vende experiencias, vende emociones. Su filosofía de atención al cliente está inmortalizada en un libro; “Lecciones del Ratón”, en donde explica en detalle por qué y cómo se esfuerzan tanto en brindar al cliente una experiencia extraordinaria. Es algo de lo que se ha hablado mucho, y seguiremos hablando: como humanos no buscamos cosas, buscamos emociones. Las grandes marcas, las que hacen diferencia y perduran, entienden eso y buscan generar en nosotros precisamente eso.

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¿Qué tiene que ver esto con los negocios en linea? Sencillo. El aumento de los negocios por internet ha generado una reacción entre aquellos que prefieren que sus transacciones sean personales. Esas tienditas de mamá y papá en las cuales el dueño no solo atiende sino que conoce los nombres de todos sus clientes. Economía de aldea. Y efectivamente ese toque es invaluable, mientras que el negocio en linea depende de una interacción entre el cliente y una máquina, diezmando el componente humano. O al menos eso parece.

¿Cómo combatimos esto? ¿Cómo logramos mantener el toque personal y las experiencias excepcionales de Disney con la eficiencia de un negocio en linea?

Echemos un vistazo a algunos grandes del mundo de los negocios modernos. Miremos a Chris Guillebeau, a Tim Ferris. Cada uno de ellos (y tantos más, como Scott Dinsmore o Dan Pink) tienen una manera de comunicarse con sus clientes, aún en linea, que los distingue de la mayoría de los negocios. Mientras una gran cantidad de empresas están obsesionadas con demostrar su eficiencia, su respetabilidad y su seriedad en sus páginas web, estos emprendedores tocan temas personales. Hablan en primera persona, comparten fotos de sus vacaciones, hacen de la experiencia algo personal y familiar.
No pretendo tener una respuesta definitiva para personalizar el mundo de los negocios en linea, pero si diré esto: es nuestro objetivo que la página web, la aplicación móvil, el sistema automatizado, tenga la misma capacidad de generar emociones en el cliente que un parque de Disney o un amable dueño de tienda preguntando por tu familia. Los seres humanos buscamos emociones, y es esa la mira que debe tener nuestra tecnología. En fin, no se trata de tomar a suficientes individuos como para convertirlos en una multitud indistinguible, sino de ver la multitud de nuestros clientes y distinguir a cada uno como individuo.